<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=498504343650697&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Slik lager du en markedsplan som gir resultater

En markedsplan er en tydelig slagplan for markedsstrategien din. Dette er vår oppskrift.

Markedsføring er et svært bredt felt, og den største utfordringen for mange er faktisk kanskje å velge bort noen av mulighetene. Vi ser ofte bedrifter som har forsøkt å løse markedsføring på egen hånd, uten å se resultater – nettopp fordi de ikke har en tydelig nok plan. I stedet gjør de litt av det ene, litt av det andre, og sprer seg så tynt at ingen av tiltakene får noen effekt.

Inbound marketing er så effektivt nettopp fordi det gir en komplett struktur for markedsføringen din. Det er ikke uten grunn at vi alltid innleder samarbeidsprosjekter med en strategifase som typisk strekker seg over to måneder. Uten en tydelig markedsstrategi i bunn, overlater du mye til tilfeldighetene.

Hva bør en markedsplan inneholde?

For å få på plass en god markedsstrategi, trenger du først å konkretisere den gjennom en fyldig markedsplan.

Når du lager en markedsplan etter inbound-strategien, er det fem viktige punkter du må adressere først. Disse legger deretter føringer for markedsplanen din. Vi pleier å organisere dem slik:

inbound-strategi

La oss gå igjennom dem i tur og orden.

1. Mål

Det er særdeles vanskelig å planlegge veien fremover om ikke du vet hvor du skal. Vi pleier derfor å starte med å sette noen helt konkrete mål for hva dere ønsker å oppnå med markedsføringen deres.

Noen gode eksempler kan være:

  • Økt synlighet hos en spesifikk målgruppe
  • Introduksjon av et nytt produkt på markedet
  • Høyere prosentandel vellykkede salgsprosesser

Ut fra disse burde dere sette noen tallfestede KPI-er, slik at det er mulig å etterprøve hvorvidt dere lykkes eller ikke. Skal dere lande flere salgsprosesser, sett et mål om et visst antall i måneden, eller en bestemt prosentandel. Skal dere øke synligheten, sett for eksempel mål for besøk til nettsiden eller visninger på Facebook.

Det er smart å skille mellom kortsiktige og langsiktige mål. Særlig førstnevnte burde være konkrete og tallfestede, så de er lette å måle underveis, mens sistnevnte har lov til å være litt mer kvalitative.

Begge typer mål burde settes i tett samarbeid med ledelsen i selskapet (daglig leder, salgssjef, produktsjef o.l.), slik at markedsføringen stemmer 100 prosent med de forretningsmessige målene. Det er til syvende og sist dem markedsføringen skal understøtte.

2. Diagnose

Diagnosen er svært sammenkoblet med målene dere setter, og disse burde jobbes frem i tandem. En diagnose skal svare på hva som går galt i dag, hvilke hindringer som gjør at måloppnåelse er vanskelig, og dermed hva som burde adresseres først.

For å virkelig finne ut hvor skoen trykker, er det smart å gå gjennom en del vanlige utfordringer, og rangere hvor store problemer dere har med hver av dem. Her er dem vi ofte ber kunder svare på i oppstartsfasen:

Kjennskap og tillit:

  • Kjenner målgruppen til produktkategorien?
  • Liker målgruppen produktkategorien?
  • Stoler målgruppen på produktkategorien?
  • Kjenner, liker, og stoler målgruppen på bedriften vår?

Interne utfordringer:

  • Har vi nok kapasitet og ressurser til å følge opp?
  • Er leveransen god nok?
  • Er leveransen for dyr?

Eksterne utfordringer:

  • Er det høy konkurranse om målgruppen?
  • Har målgruppen betalingsvilje?
  • Har målgruppen en følelse av at det ikke haster å gjøre et kjøp?

Kjøpsprosessen:

  • Er vi synlige i media, gjennom annonser og på internett?
  • Får vi mange besøkende til nettsiden?
  • Mister vi mange av de besøkende uten at de legger igjen kontaktinformasjon?
  • Er leadsene våre varme nok?
  • Starter vi mange nok salgsprosesser?
  • Lander vi mange nok salgsprosesser?
  • Beholder vi kundene, og gjør vi mye mersalg?

Budskap:

  • Har vi et tydelig budskap?
  • Er budskapet vårt unikt?

Ved å rangere disse forskjellige utfordringene ut ifra hva deres bedrift sliter mest med, vil det bli enklere å fokusere markedsføringen fremover.

Et godt mål burde være et direkte svar på diagnosen du har satt. Problemer med å lande salgsprosesser, eller å skape nok tillit til bedriften, kan bety at dere burde lage flere referanse-caser å vise til. Mangel på synlighet kan bety at dere burde pumpe en del penger inn i målrettet annonsering.

3. Idealkunde

Når vi snakker om idealkunde, handler det om hva slags bedrifter du ønsker å nå. Dette er altså et punkt som kun gjelder for B2B – vår hovedmålgruppe. Driver du med B2C, kan du godt hoppe over denne og gå direkte til persona (punkt 4), siden idealkunde og persona i praksis vil være det samme.

Når dere skriver en definisjon på idealkunden (en såkalt ICP, Ideal Customer Profile), burde den altså inneholde punkter som for eksempel:

  • Bransje
  • Sektor (B2B eller B2C)
  • Total omsetning
  • Antall ansatte
  • Lokasjon

Dette hjelper dere å sile ut hvilke bedrifter som har råd til og interesse for løsningen deres, så dere slipper å bruke tid og krefter på usannsynlige kjøpere. Det er også viktig dersom dere har et begrenset budsjett, og må prioritere de mest lønnsomme kundene.

4. Persona/kjøpsreise

Deres persona er den typiske personen som vil kjøpe av dere. I motsetning til de rent praktiske aspektene i idealkundeprofilen, er formålet her å skjønne hva slags person dere skal snakke til i markedsføringen deres.

Si dere skal selge inn et nytt målingsverktøy for HR-sjefer. Innen inbound marketing er det vanlig å gi personaen et (litt cheesy) navn som for eksempel Heidi HR, velge et representativt bilde, og skrive ned alt dere har lært om den typiske HR-sjefen dere er i kontakt med.

  • Hvilke sosiale medier bruker hun?
  • Lar hun seg påvirke av følelser, eller vil hun ha harde fakta på bordet?
  • Hvilke jobb-utfordringer skaper mest stress for henne?
  • Hva måles hun på i jobben sin?
  • Hvilken rolle har hun i kjøpsprosessen?

Desto bedre dere kjenner personaen deres, desto enklere blir det å skrive annonser og innhold som treffer.

Kjøpsreisen er rett og slett alle stegene personaen må gjennom før hun gjør et kjøp av dere. Markedsføringen burde ideelt sett adressere hvert av punktene i kjøpsreisen hennes.

5. Markedsanalyse

Markedsanalysen handler om å se an hva konkurrentene deres driver med. Skriv ned en liste over alle som konkurrerer om samme kunder som dere, og finn ut hva de gjør av markedsføring.

  • Skriver de fagblogg? Lager de podcast? Video?
  • Hvor ofte publiserer de?
  • Hvordan er nivået på det de lager?
  • Hvordan fremstiller de seg selv?

Dersom flere konkurrenter har ekstremt gode og etablerte fagblogger som de publiserer innhold på to ganger i uka, er det kanskje smart å heller lage en podcast. Samtidig går det fint an å for eksempel ta en litt oppviglersk utfordrerrolle, dersom deres største konkurrent baserer seg mye på trygghet og tradisjon.

Prøv å se hvor det fremdeles er et mulighetsrom, og gjør noe som ikke allerede gjøres veldig bra av noen andre. 

6. Bygg en markedsstrategi

basert på punktene over

Etter å ha adressert hvert av de fem første punktene, har du nå lagt en grunnmur å bygge markedsstrategien din på. Du vet hva du forsøker å oppnå, hva som hindrer deg i å nå ut, hvem du skal snakke til, hvordan de kjøper, og hva konkurrentene dine driver med.

I vår inbound marketing-strategi, vil neste skritt være å legge en plan for innhold og distribusjon.

Innholdsplan

Innhold er redaksjonelt stoff som er ment å lære opp eller underholde målgruppen, samtidig som det leder dem nærmere et kjøp. Grunnpillaren i innholdsstrategien er ofte en skriftlig fagblogg, men det er egentlig bare fantasien som setter grenser. 

Som du kan se i grafikken over, har vi delt inn innholdsplanen i tre deler:

  • Tematikk
  • Tone
  • Format

For ikke å spre deg for tynt, er det smart å velge 1–3 temaer å produsere innhold rundt i begynnelsen. Dette burde kretse rundt utfordringer personaen har, produkter dere ønsker å selge, eller ledige mulighetsrom i markedet. La oss holde oss til HR-sjefen, og noen temaer innhold for henne kunne ha adressert:

  • Rekruttering
  • Utbrenthet på jobben
  • Godt arbeidsmiljø

Deretter må dere avgjøre hva slags tone dere skal ha i kommunikasjonen deres, utviklet spesielt for å appellere til deres persona. Noen (svært forenklede) eksempler kan være:

  • Ungdommelig og avslappet
  • Tradisjonstung og trygg
  • Vittig og lite selvhøytidelig

Til slutt må dere velge hva slags format dere skal produsere innhold i, nok en gang basert på rom i markedet og målgruppens preferanser. Noen eksempler kan være:

  • Infografikk
  • Korte how-to-videoer
  • Podcast
  • Webinarer
  • Fagartikler

Når dere har tatt noen valg her, kan dere begynne å brainstorme konkrete innholdsideer – men pass hele tiden på å holde dere innenfor rammene dere har satt. Det er lett å plutselig få en veldig kul idé, og dermed glemme at den ikke passer inn i den overordnede strategien. 

Aldri glem hva dere forsøker å oppnå gjennom innholdet deres. 

Ettersom inbound marketing handler mye om å oppnå organisk trafikk til nettsiden (altså at kunder finner dere gjennom Google), er det smart å planlegge innholdet rundt noen konkrete søkefraser. Disse burde flettes naturlig inn i teksten, og særlig i overskrifter. Bruk et verktøy som Google Search Console til å finne noen fraser det er relativt mange som søker på, og helst som det ikke er altfor mange som konkurrerer med dere om. 

Når det er gjort, er det på tide å sette opp en konkret plan for hvilke ideer som skal produseres og publiseres det neste kvartalet (eller tidsrommet dere velger å operere med), og når hver av dem skal ut.

Det bringer oss videre til distribusjon.

Distribusjon

Mens dere på sikt ønsker å skape organisk trafikk til nettsiden deres, bør innholdet også distribueres gjennom andre relevante kanaler. Her må dere ta et bevisst valg om hvilke dere vil prioritere.

Det vanligste er å publisere innholdet på deres egne nettsider, for deretter å dele lenker i et utvalg sosiale medier, avhengig av hvor personaen deres er. Bli kjent med målgruppen deres og finn ut hvor de tilbringer tiden sin:

  • Facebook
  • LinkedIn
  • Youtube
  • Instagram
  • Snapchat
  • Seminarer/webinarer

For de aller fleste er det høyaktuelt å legge en del vekt på annonsering, særlig om du har lite organisk synlighet og generelt lite synlighet der ute. Har dere gjort en god jobb med å kartlegge persona og idealkunde, vil det være lett å sette opp et idealpublikum å rette annonsene mot. De fleste store sosiale medier lar dere velge hvem som skal få opp publiseringene deres i feeden sin, basert på karakteristikk som:

  • Arbeidstittel
  • Alder
  • Lokasjon
  • Interesser

Slik unngår dere å bruke annonseringsbudsjettet på folk som ikke vil ha noen interesse av innholdet deres.

Når det gjelder annonseringsbudsjettet, varierer det veldig hva du burde sette av. Et markedsføringsbudsjett kan strekke seg hele veien fra kr 15 000 i måneden til 150 000, eller enda lenger. Har du råd til å bruke mye på annonsering, er det ofte en fordel i starten, fordi du mye raskere finner ut hva som fungerer og ikke. Bruker du lite, vil det også ta tid før du kan si med sikkerhet om du burde endre tilnærmingen din.

Avsluttende råd

Det viktigste med en markedsplan er at den tvinger deg til å gjøre noen valg. Det er derfor viktig å følge den satte markedsplanen innenfor tidsrommet den gjelder. Tør å tenke litt snevert, og ikke forsøk å adressere absolutt alt på én gang.

Inbound marketing tar tid å få i gang, og dersom du snur før du har gitt markedsplanen et virkelig forsøk, gir du den heller ikke sjansen til å fungere. Ved å skrive en markedsplan får du ting svart på hvitt, noe som gir et helt annet fokus til et fag som mange tar litt for lett på. 

Samtidig er det viktig å jobbe kontinuerlig med måling og analyse av hva som fungerer og ikke – slik at dere kan justere tilnærmingen om den ikke treffer. Vi bruker HubSpot for dette, og det er absolutt essensielt. Det er dog ikke en del av markedsplanen, så for mer informasjon om måling, kan du fortsette til HubSpot-artikkelen vår.

For å oppsummere:

  • Sett mål – Hva vil dere oppnå med markedsføringen deres?
  • Still en diagnose – Hva hindrer dere i å nå målene deres?
  • Velg en idealkunde – Hvilke bedrifter skal dere bruke midlene på?
  • Bli kjent med persona – Hvem skal dere snakke til, og hvordan?
  • Gjør en markedsanalyse – Hva gjør konkurrentene deres?
  • Lag en innholdsplan – Hva skal dere snakke om, når, og hvordan?
  • Lag en distribusjonsplan – Hvor skal dere nå kundene, og hva er budsjettet?

Inbound marketing er et komplisert fagfelt, så ikke vær redd om du kjenner deg litt overveldet. Det er mye annet stoff på bloggen vår for deg som vil gå nærmere i detalj på enkelte aspekter ved markedsstrategien din.

Last ned

Gratis guide: B2B-markedsføring