<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=498504343650697&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

6 viktige markedsføringstrender for B2B-bedrifter i 2020

13. mars 2020 Av Tor Magnus Kolflaath Innhold og SEO

MarkedsføringstrenderRelevant innhold, en gjennomtenkt strategi og fokus på kundene er viktige punkter når dere planlegger bedriftens markedsaktiviteter.

Dagens markedsføring gjennomgår stadig nye endringer; ny teknologi, nye verktøy, ideer og mennesker bidrar til å hele tiden utvikle måten vi utfører markedsføringen på. Mottakerne utsettes for mer og mer innhold for hver dag som går, og dermed økes også fokuset på kvalitet. 

Det var faktisk en periode der bare det å lage en bedriftsblogg hvor viktige søkeord ble hyppig gjentatt, var nok til å sende deg til topps i Google. Kvantitet var en vinnende strategi.

Og hva skjedde?

Bøttevis med aktører satset på kvantitet, og søkeresultatene ble fulle av halvgodt innhold. Leserne (dine kunder!) ble vant til det, og ble dermed enda vanskeligere å engasjere. Mange kaller det for peak content. Innholdet nådde et metningspunkt.

Noen bedrifter forsøkte seg på å overliste algoritmene som avgjør hvem som skal toppe søkene, samtidig som Google jobbet for å overliste dem igjen. Men når David kjemper mot Goliat i den virkelige verden, er det som regel Goliat som vinner.

I stedet for å prøve å lure Google og kundene dine, er trikset å spille på lag med dem. Algoritmene er tross alt bygget for å belønne de beste resultatene. Skal du skille deg ut gjennom innholdsmarkedsføring i 2020 er du nødt til å levere innhold med substans.

I praksis betyr det to ting: Slutt å pumpe ut masse innhold du ikke er stolt av, og sjekk hva den sterkeste konkurrenten din allerede har laget når du Googler det du ønsker å rangere på. Vil du slå dem? Da må du lage noe enda bedre.

Basert på utviklingen innen innholdsmarkedsføring, har vi tatt en titt på hva som er de viktigste markedsføringstrendene for B2B-bedrifter akkurat nå, og i hvilken retning de peker. Disse punktene vil være sentrale å ta med dere inn i arbeidet med å legge neste års markedsplan.

1. Mer faginnhold, mindre reklame

Innholdsmarkedsføring defineres av amerikanske Content Marketing Institute som: «En strategisk markedsføringstilnærming som fokuserer på å skape og distribuere verdifullt, relevant og konsekvent innhold for å tiltrekke seg og beholde et klart definert publikum – og til syvende og sist å drive kundene til å gjøre lønnsomme handlinger.»

Vi ser et stadig større fokus på nettopp innhold når vi snakker markedsføring, og at innholdsmarkedsføring blir en større og viktigere del av markedsføringen til norske bedrifter. I dag gir det for mange bedrifter ikke mening å snakke om markedsføring uten å snakke om innholdsmarkedsføring. Fra at det tidligere har vært størst fokus på å nå ut til flest, handler markedsføring nå i langt større grad om å treffe potensielle kunder med godt innhold, og mye mindre om ren annonsering. Det betyr dermed ikke at det ikke er mulig å nå ut til publikum gjennom annonsering (det gjør det nemlig), men at det må gjøres riktig, smart og gjennomtenkt.

La oss ta et eksempel på annonsering for B2B-bedrifter:

null

Annonse fra Lager & Industrisystemer som er spisset mot målgruppen, lagersjefer. Den når ikke alle nordmenn – det skal den heller ikke, og ville i de aller fleste tilfeller ikke hatt noe for seg som annonse i for eksempel Dagens Næringsliv. Siden de fleste lesere av DN ikke er lagersjefer ville dette vært å sløse bort markedsføringsbudsjettet. Dessuten ville det vært vanskeligere å måle effekten av den, spesielt i papiravisen. Legges denne annonsen derimot på LinkedIn, kan du målrette den mot kun lagersjefer, som er idealkunden til LIS. På denne måten når du lagersjefene direkte, der de er, og du kan måle resultater som klikkrate og konverteringsrate.

Trenden er altså å gå fra å annonsere bredt og nå mange, til å lage godt innhold hvor du annonserer målrettet ut mot dine potensielle kunder. Hvis kundene dine ikke ser på TV, er det svært lite effektivt å svi av hele markedsføringsbudsjettet på TV-reklamer. 

Les også: Den ultimate håndboken til B2B-markedsføring

2. Strategi blir enda viktigere

Det er mange B2B-bedrifter som investerer mye i markedsføring, men som ikke vet om det gir noe tilbake til dem, fordi de ikke måler resultatene av innsatsen. Å måle resultater er og blir avgjørende, og helt sentralt for å kunne lage og følge markedsstrategien. Dette gjelder i alle deler av markedsføringen og for alle tiltak, slik at dere sørger for å få mest mulig igjen for investerte markedsføringskroner. 

«Hva ønsker vi å oppnå med de ulike markedsføringstiltakene?» og «Hva er den overordnede strategien?» er blitt vesentlige spørsmål å stille seg i markedsføringsarbeidet. Sett deretter mål basert på svarene dere fant. Markedsføringsstrategien skal forklare hvordan bedriften skal nå de målene som er satt. Til slutt må dere måle oppnåelse av målene. 

La oss se nærmere på noen eksempler hvor strategi er helt vesentlig:

Video

Bedrifter som bruker video i markedsføringen sin vokser 49 % raskere enn dem som ikke gjør det. Men selv om «alle» nå skal lage video, er det enda viktigere å vite hva dere ønsker å oppnå med det dere lager. Er det å demonstrere hvordan produktet deres fungerer, å understøtte eksisterende salgsprosesser, eller kanskje for rekruttering? Sørg også for å ha et klart bilde av spørsmål som: «Hvem er videoen ment for?» «Hvor i kjøpsprosessen befinner seeren seg?» «Tar videoen opp et emne som er relevant for idealkundene deres?»

Ikke bare lag video fordi det er gøy. Med en klar strategi i bunn kan dere i større grad sikre at arbeidet var verdt innsatsen.

Frokostseminar og webinar

Alle som har deltatt på et frokostseminar eller webinar, vet at dette kan være en god måte for en bedrift å møte kunder og introdusere dem for kompetansen bedriften sitter på. Men det er ikke bare å lage et seminar, og så er du klar til å holde det; det må være en tanke bak seminaret – en strategi. Er idealkunden deres interessert i innholdet dere vil fokusere på i seminaret? Og har dere lagt en plan for å holde kontakt med deltakerne i ettertid? Hvem skal inviteres, og hvordan?

Gjort riktig, kan et frokostseminar bli en kundemagnet. Det er og blir vårt eget mest effektive verktøy for å skaffe kunder (påmelding finner du i bunnen av artikkelen). 

Nettsiden

Denne er selvfølgelig også kritisk – men uten en strategi bak hva den skal gi idealkunden deres, vil den ikke klare å nå potensialet sitt. Hvis dere for eksempel ønsker å være en tankeleder i deres bransje, og har laget noen fagartikler dere ønsker at folk skal lese, er det essensielt at dere har en strategisk tilnærming til publisering av disse artiklene. Dette får dere til gjennom å tenke på blant annet: formålet til artiklene, hvem de er ment for, og hvordan artiklene henger sammen med andre markedsføringstiltak.

En smart tips er å benytte seg av remarketing på sosiale medier – målrettede annonser mot dem som har besøkt nettsiden uten å kjøpe noe.

3. Kundenes suksess er det viktigste

Trenden er å gå fra me-marketing til you-marketing. Det betyr at dere fokuserer på kundens behov fremfor å i hovedsak snakke om dere selv og fordelene ved deres produkter eller tjenester. Å få kundene til å lykkes er helt vesentlig, og vil bare forsterkes i tiden som kommer. For at kundene dine skal lykkes, må dere tilrettelegge for det. 

Det vil si at tjenester og produkter som kundene har kjøpt, trenger å backes opp med godt innhold som hjelper dem med å lykkes med produktene eller tjenestene. Selger dere for eksempel hustak, vil innhold som gir kunden innsikt i hva slags type tak som passer best til ulike typer hus, eller hvilke tegn du bør se etter når du vurderer å bytte ut taket, være relevant. Dette vil ikke bare gjøre kundene dine glade, og mer fornøyde med det dere selger, men vil også spille tilbake på bedriften deres i form av positiv omtale fra kundene deres.

Jungeltelegrafen lever i beste velgående: Noe av den beste markedsføringen du kan oppnå er kunder som skryter til andre potensielle kunder. Dessuten kan du lage innhold knyttet til disse suksesshistoriene, og vise andre potensielle kunder hvordan det er å være kunde hos deg.

 

inbound_lis_tekstet

Vårt intervju med tidligere markedssjef i LIS, Steffen Larvoll, er et eksempel på innhold basert på gode kundehistorier.

4. Kundereisen endrer seg

Tidligere har kundereisen vært definert som en lineær reise. Det vet vi nå at ikke stemmer. Når det er sagt, er det fortsatt viktig å vite hvor i kjøpsprosessen kunden er. Grunnen til dette er fordi det er store forskjeller mellom en potensiell kunde som ikke vet at produktet ditt finnes ennå, og én som er i motsatt ende av kjøpsreisen, klar til å kjøpe. De ulike stadiene i prosessen har ulike spørsmål og behov som må dekkes. Derfor må også markedsføringen tilpasses de forskjellige stadiene.

Det gir altså fremdeles mening å tenke på kundene i forskjellige deler av prosessen. Det viktigste du kan gjøre for å bli god på dette, er å sette kunden enda mer i fokus. Hva er det kundene dine lurer på? Hvordan kan du på best måte hjelpe dem med å lykkes med produktene dine? Og hva trenger de etter at salget er avsluttet? Kundens reise er langt mer holistisk enn vi har vektlagt tidligere. Det vil si at kundens reise ikke slutter når salget er avsluttet, og noe av det aller viktigste for en bedrift er å ha fornøyde kunder.

Inbound-tankegangen bygger oppunder trenden med å ha kundene i fokus. Sett mennesket i sentrum. Kjenn idealkunden din. Lag et optimalt løp for både de potensielle kundene dine og dem du allerede har som kunder. Den klassiske inbound-tankegangen innebærer følgende tre deler, hvorav alle tre bør vektlegges i like stor grad: 

  • Attract – tiltrekke prospekter og forsøke å levere verdi før kundeforholdet etableres.
  • Engage – engasjere prospekter som er interesserte i å bli kunder. Målet er å gjøre kjøpsprosessen så enkel og smertefri som mulig.
  • Delight – tilfredsstille kunder og sørge for at de oppnår suksess. Vellykkede og fornøyde kunder vil gladelig spre ordet om deg og selskapet – de blir ambassadører.

5. Markedsføring og salg smelter sammen

Markedsføringens viktigste mål er å hjelpe bedriften å selge deres produkter eller tjenester, og bør derfor bygge opp under og hjelpe salg direkte. Dette kan gjøres enten ved å generere leads (nye salgsprosesser) og/eller å hjelpe til i eksisterende salgsprosesser gjennom tiltak som for eksempel produksjon av godt innhold som bygger opp under de spørsmålene kundene deres måtte ha.

Når salg er med på å plukke ut prospektene de ønsker seg fra begynnelsen av, og innholdet skreddersys direkte for dem, forutsetter det at salg og markedsføring samarbeider tett. De to avdelingene kan ikke lenger sees på som to separate funksjoner, og sannsynligvis går mange avtaler tapt fordi de ikke spiller hverandre gode.

LinkedIns salgsblogg kan vise til at salgsorganisasjoner som også har en innholdsstrategi, lander 27,1 % flere salg. I den samme artikkelen kan vi lese at blant de store bedriftene har 77 % en såkalt sales enablement-strategi på plass, mens bare 39,3 % av de mindre aktørene har det samme.

(For deg som lurer: Sales enablement er en samlebetegnelse for verktøy, innhold og tiltak som tilrettelegger for at selgerne skal kunne gjøre en bedre jobb, ofte igangsatt av markedsavdelingen.)

Vi forutser dessuten at Account Based Marketing kommer til å få enda større fotfeste i 2020 og fremover. Kjenner du ikke allerede til konseptet, så går det ut på å lage skreddersydd innhold for konkrete prospekter, som du følger opp direkte i stedet for å sende dem gjennom et automatisert løp. Tenk på det som veldig fremoverlent innholdsmarkedsføring kombinert med salg.

Vi vil nok bare se flere og flere B2B-bedrifter kombinere salg og markedsføring, også i SMB-sjiktet.

6. Mer meningsfull måling

Om Big Data var slagordet til digital markedsføring i 2010–2019, er det neste tiåret tiden for å zoome inn og fokusere på Meaningful Data. Tilgangen på enorme mengder statistikk om kunder og kampanjer som aldri før har vært mulig å måle, har gjort at mange byråer skulle måle alt.

Nå som begeistringen har roet seg, vil nok mange byråer begynne å se nærmere på hvilke tall som faktisk er relevante. Er det så viktig hvor mange likes du får på Facebook om ikke det leder til salg? Spiller det noen rolle hvilken landsdel som klikker seg gjennom annonsene dine oftest?

Sammen med smarte muligheter for å visualisere dataen de sitter på, vil nok flere byråer bli flinkere til å se sammenhengen mellom de viktige parametrene de måler, og slik få et mer helhetlig bilde av hvilke tiltak som faktisk fungerer.

New Call-to-action

(Denne artikkelen ble først skrevet i november 2018, men ble oppdatert i mars 2020.) 

Tor Magnus Kolflaath

Tor Magnus Kolflaath

Tor Magnus har over 20 års erfaring med digital markedsføring. Han brenner for ROI-basert markedsføring og har selv opplevd tidobling av salgsleads som markedssjef. I tillegg til å være gründer i Inbound Group har han også vært med å bygge opp Idium AS fra 0 til 100 ansatte.

Siste artikler