<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=498504343650697&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
header-pillar

Den ultimate håndboken for B2B-markedsføring

Hvordan skape salg, konkurransefordel og langsiktig vekst for B2B

Hva gjør du når du leder en liten eller mellomstor B2B-bedrift, men sliter med å finne nok salgsmuligheter til å virkelig vokse?

Er svaret å satse enda flere timer på cold calling og møtebooking? Telefon etter telefon, avslag etter avslag?

Det er mulig. Men er det den beste investeringen av ressursene dine?

Markedsføring er en mer automatisk måte å generere varme leads på, slik at salg kan fokusere på å close dem – ikke følge dem hele veien gjennom kjøpsprosessen.

Men hva om du selger et smalt produkt til en smal målgruppe som er vanskelig å nå?

Hva om du har prøvd markedsaktiviteter tidligere, uten nevneverdige resultater?

Hva om du er skeptisk til hva slags ROI som faktisk følger av en «aktiv tilstedeværelse på sosiale medier»?

Vår anbefaling er likevel at du satser på markedsføring. Men for å skape grønne tall, må du vite hva du driver med.

last-ned-pdf

Del I: Fra cold-calling til en foretrukket leverandør

Leder du en B2B-bedrift, og merker at det er tyngre å selge enn det var for noen år siden?

Da er det kanskje en mager trøst at du ikke er alene. Det er ikke møtebookerne dine det er noe galt med; markedet har blitt tøffere.

Men det finnes en ganske klar løsning.

Det kan være fristende å bare kaste flere selgere på problemet, dersom det er salg du har mest erfaring med. Men om problemet er at cold calling fungerer dårligere enn før, er ikke løsningen å cold calle mer. Det betyr flere ekstra årsverk, med marginal gevinst.

Det du trenger er varmere leads, slik at selgerne du allerede har kan bruke tiden sin bedre.

Varme leads er markedsføringens jobb. Den skal tiltrekke seg interesserte folk, og den skal gjøre dem mer interesserte. Men hvor starter du, om markedsføring er ukjent farvann for deg? Hvordan sørger du for at du får mer igjen for tiden og ressursene dine enn noen meningsløse likes?

Les videre, så skal vi gi deg en grundig innføring i hvordan du skaper markedsføring som gir ROI.

Hvordan er B2B-markedsføring annerledes?

Når vi snakker om markedsføring, går tankene fort mot tradisjonell B2C-reklame, rett og slett fordi det er det vi kjenner best fra dagliglivet. Men åpenbart kan du ikke selge skylagringstjenester for SMB-markedet på samme måte som du selger joggesko.

Skal du få noen til å kjøpe robotikk til lageret for flere millioner, gjør du ikke det i reklamepausen på Farmen. Og du trenger langt sterkere argumenter enn «Just do it».

Dessuten har du sannsynligvis mye lengre kjøpsprosesser, der det kan ta måneder før bedriften beslutter å kjøpe av deg. Du må holde på interessen over tid.

Vi kan definere følgende forskjeller på B2B- og B2C-markedsføring:

B2C-markedsføring

  • Appellerer til en bredere målgruppe
  • Retter seg mot enkeltpersoner
  • Spiller oftere på følelser
  • Retter seg typisk mot korte kjøpsprosesser

B2B-markedsføring

  • Appellerer til en smalere målgruppe
  • Skal overbevise mange beslutningstakere
  • Spiller oftere på fakta og logiske argumenter
  • Retter seg typisk mot lange kjøpsprosesser

Hva inneholder en god markedsstrategi?

Før vi dykker dypere er det smart å definere noen grunntrekk som kjennetegner en god strategi. Richard Rumelt, forfatter av suksessboken «Good Strategy/Bad Strategy», definerer tre punkter som utgjør skjelettet du bør bygge din strategi ut fra:

Diagnose, veiledende retningslinjer, og relevante tiltak.

Diagnosen er å kartlegge hva som hindrer dere i å lykkes i deres nåværende tilstand. Strategien er nødt til å adressere dette direkte, i stedet for å kompensere på andre måter.

Finn ut hvor det kniper mest, og fokuser tiltakene der i første omgang.

Veiledende retningslinjer (eller guiding policy) er strategien deres for hvordan dere skal adressere manglene. For eksempel kan diagnosen svak oppfølging av leads bety at dere heller bør fokusere på å gjøre selgerne deres mer effektive, enn å satse mer på markedsføring eller produktutvikling.

Et godt råd her er å se på hvilke fordeler dere faktisk har, og om disse kan brukes til å adressere manglene. Bruk deres sterke sider til å jobbe med de svake.

Relevante tiltak er de konkrete tiltakene dere skal gjøre i tråd med retningslinjene dere etablerte. Først her snakker vi om spesifikke handlinger som å betale X kroner for Facebook-annonsering hver uke, arrangere et frokostseminar for interesserte kunder, eller å produsere et nytt blogginnlegg i uka.

Del II: Slik markedsfører du en B2B-SMB-bedrift (i 3 steg)

«Marketing is the generous act of helping someone solve a problem.»

– Seth Godin

Det er lett å tenke at du nå må få på plass en nettside, et nyhetsbrev, og kanskje noen annonser.

Vent!

Før du legger en videre plan for markedsføringen, er du nødt til å vite hva du faktisk ønsker å kommunisere og til hvem. Jo tydeligere budskap som ligger til grunn for markedsføringen, jo lettere er det å stå ut fra mengden.

For å definere budskapet ditt gjelder det i all hovedsak å vite én ting:

Steg 1 – Hvem er din ideelle kunde?

idealkunde b2b markedsføring

Budskapet du skal kommunisere ut, er hvordan det du selger kan hjelpe kunden å løse problemet han har. Dermed må du kjenne kunden din godt. Vi anbefaler å følge en tretrinnsmetode, slik at du har et tydelig forhold til målgruppen du skal nå før du begynner å formulere markedskommunikasjonen din.

Pass på at du er konkret, og ikke bare tenker at det smarteste er å selge til alle som kan tenkes å være interesserte. Tydelig markedskommunikasjon fordrer at du er spesifikk, og det er bedre å treffe ett segment godt, enn å kaste et så stort nett at alle glipper gjennom maskene i det.

  • Hvilken type bedrift skal du rette deg mot?

Er det flere segmenter (kommunale aktører, mellomstore IT-bedrifter, innovative startups, osv.) som alle kan være aktuelle, velg det som vil generere størst verdi for bedriften din. Se an hvor stor konkurransen er i hvert segment, hvor stor kjøpekraften deres er, hvor lett det er å nå beslutningstakere, og hvor sannsynlig det er at de vil anbefale bedriften din til andre i nettverket sitt.

  • Hvilken person i bedriften skal du nå?

Det er lurt å bygge en relativt detaljert, semi-fiktiv profil av mennesket du skal snakke til innenfor hvert segment. Dette omtales ofte som persona eller ICP (Ideal Customer Profile). Hvilke behov kan du løse for dem? Hvilke medier bruker de? Hvem forhører de seg med før de tar en beslutning? Hva er verdiene deres?

  • Hvilke andre personer påvirker idealkunden?

Selv om du skal snakke direkte til idealkunden, er det naivt å tro at det er den eneste personen involvert. B2B-kjøp gjøres nesten alltid med innspill fra flere parter, og du er dermed nødt til å kjenne disse. Hvem er beslutningstakerne? Hvem er pådriverne for et kjøp? Hvem jobber imot det? Hvilke personer har størst påvirkningskraft? Du burde ha gode argumenter klare for hvert av medlemmene i kjøpskomiteen.

Steg 2 – Forstå kundens kjøpsprosess

Vi må se litt på hvordan B2B-kunder kjøper produkter og tjenester. Heldigvis finnes det mye statistikk på dette:

b2b kjøpere statistikk markedsføring

Merk at det her er snakk om generiske søk, og ikke såkalte «branded searches», som vil si søk med bedriftsnavnet ditt som del av søkefrasen. Søkene de gjør er heller av typen «Hvordan bruke mindre tid på timelogging» eller «Markedsføring for B2B-bedrift». Kanskje er sistnevnte det som ledet deg til nettopp denne artikkelen?

Søkerne du ønsker å nå, vet altså ikke at de leter etter ditt produkt, men de vet at de leter etter en løsning på problemet som produktet ditt løser. Oppgaven er å få dem til å innse koblingen.

Kjøpstrakten – og hva den betyr for deg

For å strukturere kundens kjøpsreise er det vanlig å illustrere den som en stadig smalere trakt – med topp, midtdel og bunn:

kjøpstrakten i b2b markedsføring

  • Topp (TOFU: Top of Funnel) – Kunden blir oppmerksom på at han har et problem.
  • Midtdel (MOFU: Middle of Funnel) – Kunden leter etter en løsning på problemet
  • Bunn (BOFU: Bottom of Funnel) – Kunden velger en leverandør av løsningen

Hele veien faller folk av, til kun de varmeste kontaktene står igjen på jakt etter en leverandør. De andre er fortsatt på utkikk etter hva som er den beste løsningen eller lurer på hva problemet deres egentlig er.

Nettopp derfor fungerer det sjelden godt for B2B-bedrifter å nå direkte ut til potensielle kunder for å presentere produktet sitt. Salgstelefoner egner seg mest for dem som allerede er i bunnen av trakten. Og når kjøpsprosessen er lang, kan det ta flere måneder før de når hele veien dit.

Markedsføringens jobb er altså å få kjøligere leads gjennom de to øverste delene av trakten, for så å overlate dem til salg når de når bunnen, gode og varme, og klare for et kjøp.

Steg 3 – Utvikle en markedsstrategi

Tre strategier for digital markedsføring

Er du noe bevandret i markedsføringens verden, har du definitivt hørt om content marketing, kanskje om inbound marketing, og muligens til og med account based marketing. Dette er alle strategier som kretser rundt innsiktene vi har snakket om hittil, og som du burde stifte et grunnleggende bekjentskap med før du iverksetter tiltak for din egen bedrift.

Deres funksjon er å bygge et rammeverk for markedsføringsplanen din. Tenk på dem som maler for markedsføring, som du selv personaliserer etter hvert som du måler hva som fungerer og ikke. Det betyr at det ikke er noe i veien for å kombinere de tre. De smarteste bedriftene plukker og velger for å bygge noe som fungerer for dem.

Content marketing

Din kanskje viktigste ressurs er spørsmålene kunden søker svar på. Det er kjernen i content marketing (innholdsmarkedsføring), i hvert fall for B2B.

Her handler det om å produsere godt innhold (blogginnlegg, videosnutter, whitepapers osv.) som hjelper kunden med å få svar på ting han eller hun lurer på. Deretter promoterer du innholdet, som et ledd for å fange leserens interesse, i stedet for å markedsføre bedriften og produktet ditt direkte.

Tanken bak er ganske enkel. Mange vil frivillig klikke seg inn på en interessant og relevant artikkel, selv om den er kommersielt produsert. Det står i sterk kontrast til for eksempel bannerannonser eller tv-reklame, som mange av oss har lært å ignorere automatisk.

Slik bygger du tillit, og viser at du er en aktør med peiling på feltet ditt.

Inbound marketing

Inbound marketing er innholdsmarkedsføring satt i system. «Inbound» betyr noe i nærheten av «innkommende», siden det skal tiltrekke seg kunder inn, i stedet for å nå ut til dem. Det gjøres ved å utnytte digitale verktøy til å bruke innholdet mest mulig effektivt til å huke tak i kundene.

Kort fortalt er oppskriften slik:

  1. Skap godt innhold, som er optimalisert for at søkemotorer skal finne det (og promoter i riktige sosiale media-kanaler).
  2. Tilby enda mer verdifullt innhold i bytte mot leserens kontaktinformasjon.
  3. Bruk kontaktinformasjonen til å varte opp mottakeren med automatiske e-postløp, tilpasset deres interesser og posisjon i kjøpstrakten.
  4. Når markedsføringsverktøyet indikerer at kunden er klar for et kjøp, la salg overta prosessen.
  5. Mål alle parametre i prosessen over, for å kontinuerlig justere strategien din.

inbound marketing metodikken i b2b markedsføringInbound-metodikkens fire steg.

Ikke la deg lure av at prosessen kanskje kan høres litt kald og robotaktig ut. Kjernen i en god inbound-strategi er å kjenne idealkunden godt, og tilby dem ressurser av reell verdi. Ellers vil du aldri nå forbi punkt to.

Fordelen her er at du bruker tid på å varme opp leadsene dine, slik at salg får en mye enklere jobb, samtidig som ingen trenger å følge opp enkeltpersoner før de allerede har utført store deler av kjøpsreisen på egen hånd.

Account based marketing

For B2B-bedrifter med få potensielle kunder, har account based marketing de siste årene dukket opp som et mer spisset alternativ til inbound. Dersom du har et så snevert produkt at målgruppen din er totalt hundre norske navn fordelt på femti bedrifter, gir det lite mening å sette opp et digert system for å kontinuerlig sanke inn mulige leads.

Her er ikke markedsføringen rettet mot en idealkunde, men mot konkrete personer i konkrete bedrifter. Det kan bety å nå ut direkte gjennom LinkedIn, eller å kjøre veldig målrettet annonsering, og produsere tekst eller video med direkte relevans for personen du snakker til. Samtidig gjelder fremdeles prinsippene fra strategiene over: Du skal tilby verdi og innhold, ikke pitche et salg. Det kommer først etter at kontakten er varmet opp, noe som kan ta flere måneder.

Her bør du snakke på vegne av deg selv, og ikke bedriften. Kommunikasjonen er nødt til å oppleves som 1:1, og ikke som spam eller fellesmeldinger. Nå ut i et genuint forsøk på å hjelpe, og du vil sannsynligvis komme langt.

Del III: Konkrete tiltak og kanaler for B2B-markedsføring

Moderne markedsføring har en rimelig omfattende verktøykasse for å nå ut til mulige kunder. Vi har vært innom noen forskjellige taktikker i første del, men nå er tiden inne for å å gå nærmere inn på dem.

Hva er noen forskjellige tiltak og kanaler bedriften din kan benytte seg av, hva er formålet med hver, og når bør de brukes?

Gjør nettsiden til en trofast salgsmedarbeider

Veien til et kjøp vil stort sett alltid passere gjennom nettsiden din. Den er knutepunktet som binder alt sammen, og er din bedrifts ansikt utad. Derfor er det viktig å få på plass en innbydende nettside relativt raskt. En god markedsstrategi kan fort hemmes av en nettside som gir et uprofesjonelt inntrykk. Kundene dine vet ikke hvor god du er, samme hvor mye erfaring du sitter på. Sørg for at nettsiden din viser dem hva slags aktør bedriften er.

Tips

  • Kommuniser deres unike verdi for kunden. Bruk et språk og et visuelt uttrykk som appellerer til deres kundebase, setter kunden i fokus, og viser hvordan dere skiller dere fra konkurrentene.

  • Optimaliser for mobil. Det er ingen grunn til å ha en ren desktop-side i 2019. 53 prosent av mobilbrukere vil droppe nettsiden din om den tar mer enn tre sekunder å laste inn.
  • Tenk konvertering. Sørg for at nettsiden har tydelige knapper og lenker som oppfordrer og frister de besøkende til å utføre handlingene du ønsker av dem (calls-to-action, eller CTA).

  • Bruk verktøy for å analysere atferd. Fungerer nettsiden som den skal? Bruk for eksempel Hotjar til å måle hvor brukerne faktisk klikker, hvor de scroller, og hvor de faller av.

Fyll bloggen med en jevn strøm av innhold

Når så mange bedrifter har sin egen blogg på nettsiden, er ikke det bare fordi de liker å øse av sin kunnskap av ren og skjær godhet. Det har i mange år nå vært en uunnværlig del av en digital markedsstrategi for B2B. 75 prosent av B2B-bedrifter blogger, kontra 61 prosent av B2C. Kunder søker svar på spørsmål, og ønsker å kjøpe av en aktør som vet hva de snakker om. Bloggen er kilden deres til å skape tillit, og til å rangere på Google.

Tips

  • Kvalitet fremfor kvantitet. Ettersom blogging er en så hyppig brukt strategi, er den eneste måten å stå ut fra mengden på å produsere unikt høykvalitetsinnhold. Skriv heller noen få, gode blogginnlegg i måneden, enn å pøse ut to-tre nye blogginnlegg i uka.
  • Adresser hele kjøpsreisen. Selger dere for eksempel kaffemaskiner til bedrifter, holder det ikke å begynne å pitche maskinene øyeblikkelig. For dem i starten av en kjøpsprosess, vil det ofte være mer relevant å gi generelle tips om hvordan de kan bedre trivselen på arbeidsplassen, med god kaffe som ett av mange råd.
  • Skriv gode titler. Om leseren kommer via Google eller Facebook, er det tittelen som skal huke tak i dem. Det spiller ingen rolle om artikkelen er Pulitzer-verdig, om tittelen er «IT-tjenester for bedrift». Tør å være litt skamløs, og bruk clickbait-taktikker som emosjonelt språk, nummererte lister og ubesvarte spørsmål.

  • Husk SEO. Velg noen fraser dere ønsker å rangere på i Google, og pass på å strø dem (med måte) gjennom artikkelen, i forskjellige varianter. Inkluder også lenker til egne og andres artikler og nettsider. Det øker også søkemotor-rangeringen.

Blidgjør Google med SEO

SEO står for Search Engine Optimization, eller søkemotoroptimalisering. Å ignorere dette blir som å bygge verdens beste restaurant dypt inne i skogen, og så være forundret når ingen dukker opp. Søkemotorer er ansvarlige for å katalogisere nettsiden din, og sørge for at andre finner veien dit. Da må du spille etter deres regler, og blidgjøre noen tidvis ganske obskure algoritmer. Til gjengjeld får du en kanal som genererer kontinuerlig trafikk til nettsiden din, helt gratis.

Tips

  • Bruk kundens ord. Vi ser altfor ofte bedrifter som insisterer på obskur fagterminologi for produktene sine, selv om kundene deres bruker helt andre ord. Pass på å fokusere på frasene kundene deres faktisk søker på. «Hjelp til å kreve inn penger» kan være langt mer treffende enn «factoringtjenester».
  • La roboter gjøre jobben. Når dere skriver innhold, kan det være vanskelig å avgjøre om det oppfyller kravene for SEO. Kjør det gjennom en tester før dere publiserer, og få en automatisk analyse tilbake.
  • Sjekk hva dere rangerer på. Ved å bruke verktøy som HubSpot eller Google Analytics, kan dere sjekke hvilke fraser dere rangerer godt på, og hvilke som er mulige å rangere bedre på med minimal innsats. Sett inn kruttet der.

  • Vær generøs med å lenke til andre sider. Google-algoritmen ble opprinnelig bygget på å se hvilke sider som oftest lenkes til av andre. Ved å hyppig lenke ut til andre, og skrive innhold som er godt nok til at andre vil lenke til dere, vil dere skyte til topps på resultatlistene.

Annonser smart med Google Ads (PPC)

PPC står for Pay Per Click, og er en av de vanligste formene for betalte annonser på nett. Det kan ta tid å rangere godt organisk på Google, så Google Ads er en vanlig måte å komplementere bedriftens SEO-arbeid på. Da snakker vi om de betalte resultatene som dukker opp øverst i søket, på frasene du har definert i forkant.

b2b-pillar-google-ads

PPC-annonser fungerer ved at du betaler en viss sum for å delta i en slags auksjon mot de andre som forsøker å rangere, og denne summen slås sammen med hvor relevant algoritmene anser annonsen din å være, for å avgjøre hvem som vises for flest mottakere. Du betaler kun for dem som faktisk klikker på annonsen.

Tips

  • PPC er spesielt effektivt i startfasen. Organisk trafikk er ikke vunnet i en håndvending, så ved å betale litt ekstra for PPC til å begynne med, kan du skape «inorganisk» trafikk til nettstedet for å bygge synlighet.
  • Lenk annonsen til landingssider. Annonsen burde rette seg mot noen som har søkt med et visst behov i tankene. I stedet for å havne på den generiske forsiden din, send dem til en egen landingsside som adresserer nettopp det de har søkt på.
  • Du må ikke rangere øverst. Dersom det er mange konkurrenter om beinet, kan det bli uforholdsmessig dyrt å betale for å listes aller først. Om den nederste plassen koster ti kroner, mens den øverste koster hundre, er det ofte mer verdt det å satse på den nederste. Så lenge du er på første side med treff, får du klikk likevel.
  • Vær strategisk når du velger søkefraser. For å bruke oss selv som eksempel: Det er lettere å rangere for «digital markedsføring for B2B» enn for «markedsføring». En mer spisset søkefrase koster mindre, og gir deg samtidig mer egnede leads. Bruk Googles eget verktøy for å anslå hva du har råd til å rangere på.

Kast deg på video-trenden

Videomakredsføring intro_v1

Ved siden av blogg, er dette innholdet dere burde fokusere på. Video gjør at vi stopper opp dersom vi får det i feeden, det føles mer personlig og direkte, og det skiller seg positivt ut fra rent tekstinnhold. Over halvparten av markedsførere regner det som innholdstypen som gir mest igjen for investeringen, og 75 prosent av næringslivsledere ser jobbrelaterte videoer ukentlig.

Tips

  • Fang oppmerksomheten raskt! Helst i løpet av de første seks sekundene. Oppmerksomhet er billig, og det er lett å scrolle forbi.
  • Bruk folkene i bedriften. Det hjelper med å la firmaet fremstå mer personlig, og gjør at kundene føler at de kjenner dere bedre når de tar et møte med folk de har sett på video fra før.
  • Tilpass for mobil. Det betyr at kvadratisk eller vertikalt format fungerer godt, at teksten er stor og lettleselig, og at videoen er tekstet for dem som ser på uten lyd.

  • Tør å være kreativ. Ingen gidder å se fem minutter med kjedelig video. Det er de som er litt unike som skiller seg ut.

Utnytt nettverket på LinkedIn

Ifølge LinkedIns egne tall, kommer over 50 prosent av all trafikk fra sosiale medier til B2B-nettsteder fra LinkedIn. Vi er tilbøyelige til å tro at det stemmer. LinkedIn oppfattes av de fleste som det mest seriøse sosiale mediet for rekruttering, nettverksbygging og fagstoff, og er derfor som skreddersydd for B2B. Vær der.

Tips

  • Lag en god bedriftsprofil. Som med nettsiden din, er dette en plattform som resten av strategien skal kretse rundt. Bruk tid på den. Det betyr å gjøre den unik, fokusere på kundeopplevelse, og å inkludere konverteringspunkter som oppfordrer til å interagere med dere.pasted image 0
  • Engasjer ansatte. Dine ansatte er gull verdt, og ved at de også er aktive på LinkedIn i bedriftens tjeneste, utvides rekkevidden deres eksponensielt. Det er langt lettere å nettverke gjennom privatpersoner enn som selve bedriften som helhet.
  • Del innhold. Når dere produserer nye videoer, blogginnlegg eller annet, del det på LinkedIn via bedriftsprofilen og personlig. Det hjelper med å få det ut til rette personer.

  • Utvid nettverket. Nå ut direkte (særlig effektivt i account based marketing-baserte strategier) til andre du tror vil ha verdi av deres kunnskap og innhold, og utvid samtidig nettverket deres.

Treff kunder i en avslappet setting på Facebook

Selv om LinkedIn har en mer seriøs profil, er det fortsatt privatpersoner som sitter i bedriftene du ønsker å nå. Facebook har godt over to milliarder aktive brukere hver måned, så du er også nødt til å være til stede der. De tilbyr også PPC-annonser, som er noe vi selv benytter oss hyppig av i egen markedsføring.

Tips

b2b-pillar-facebook-ad
  • Promoter innhold. Som på LinkedIn, promoter innholdetderes her jevnlig, for å huke tak i både potensielle kunder og følgere. Selv de som ikke vil kjøpe noe i dag, vil fort trykke «følg» dersom dere i praksis blir et relevant fagtidsskrift direkte i feeden.
  • Ikke vær redd for å være uformell. Facebook er et mindre seriøst medium enn LinkedIn, og selv om dere ikke skal være uprofesjonelle, er det lov å kneppe opp den øverste skjorteknappen. Selv i B2B-markedet fungerer faktisk emojis sjokkerende godt i annonsetekstene.
  • Bruk custom audiences. Facebook sitter (på godt og vondt) på enormt mye data om brukerne sine, og det betyr at det er lett å sette konsise parametre for hvem som skal se annonsene deres og ikke. Det er perfekt for bedrifter som vil nå et nisjemarked.

  • Tenk mennesker. Når dere velger bilder eller video å promotere, fokuser heller på mennesker enn på bedriften. Folk liker det (og forventer det særlig på Facebook), og engasjementet øker deretter.

Skaff skyhøy ROI gjennom e-post

E-post er ikke kanalen å hente inn leads gjennom, ettersom du er avhengig av å få samtykke før du får lov til å kontakte noen. Det betyr at det er slutt på å kjøpe lister. Men når du først har mottakerens samtykke, er e-post en av de mest effektive metodene for å varme opp leads. Det er billig, men gir utrolig mye tilbake. Et vanlig estimat er 43 kroner tilbake for hver krone du investerer. Da snakker vi ROI.

Tips

  • Segmenter målgruppene dine. Selv om du sender ut e-post i store kvanta, er det likevel en form for én-til-én-kommunikasjon. Der din sosiale media-profil må henvende seg til alle du ønsker å selge til, kan du dele inn e-postlistene dine i mindre segmenter, og spesialtilpasse dem ut fra hva hvert segment er interessert i.
  • Bruk automatisering. Dersom du har et automatiseringsverktøy (som HubSpot) kan du sette opp automatiske triggere for å sende e-postløp til kontaktene dine basert på handlinger de foretar seg. Det er ikke spesielt vanskelig å bygge lange, interaktive trær der de som følger lenken i en e-post sendes videre ned én gren, mens de som lar e-posten stå uåpnet fortsetter ned en annen gren noen dager senere.
  • Vær personlig. Ingen liker å bli snakket til av en robot. Ved å bruke enkle grep som å inkludere mottakerens navn (gjøres via interaktive «tokens»), sette navnet ditt som avsender i stedet for bedriftens, og å bruke et naturlig, muntlig språk, vil du fort øke konverteringsraten.

  • Ikke undervurder emnefeltet. For at e-posten din skal åpnes, er emnefeltet det aller, aller viktigste. Unngå fraser som spam-filtrene reagerer på, og fokuser heller på fire smarte tips: Vær kortfattet, vær tydelig på hva e-posten tilbyr leseren, bruk humor og bruk tall.

Gå i dybden med seminar/webinar

Når du først har vekket genuin interesse hos leads, er et godt neste skritt å invitere dem til enten et seminar eller webinar der du gratis deler kunnskap om feltet ditt. Førstnevnte gjøres ansikt-til-ansikt med de påmeldte, mens sistnevnte gjøres over nett.

Et seminar krever gjerne at kunden er litt nærmere et kjøp for å møte opp, mens et webinar har lavere terskel. Til gjengjeld er det ofte lettere å få seminardeltakere til å bli kunder. Den største fordelen med webinar er at det når ut til en bredere målgruppe rent geografisk, siden ikke det krever reisetid.

Tips

  • Sank inn e-postadresser. Du trenger e-postadresser fra leads for å få dem inn i CRM-systemet ditt og varme dem opp via e-post i etterkant. Påmelding via e-post er den perfekte måten å gjøre dette på, så lenge du informerer om hva den vil brukes til.
  • Bruk webinar som premiuminnhold. Etter å ha gjennomført et webinar, kan du legge ut et opptak i bytte mot kontaktinformasjon i etterkant. Nyttig for dem som ikke fikk deltatt, og nyttig for markedsføringen din.
  • Bruk deltakerne som en ressurs. I stedet for å drone deg gjennom en PowerPoint-presentasjon i en time, for så å holde en spørsmålsrunde til slutt, svar på spørsmål underveis! Ikke bare viser det at du vet hva du snakker om, men det holder også publikum mer våkne, og mer engasjerte.

  • Inkluder sannhetsvitner. Om du har fornøyde kunder som strategien har hjulpet, er det ofte mulig å få dem til å delta i seminaret. Ikke bare illustrerer det at det du sier er sant, men det er gjerne mer interessant for deltakerne å høre fra andre kunders perspektiv, og kunden selv vil føle seg verdsatt – og få egen PR.


Vi holder selv frokostseminar om inbound marketing hver tredje uke. Temaet er hvordan du kan bruke metodikken for å skape vekst i B2B-bedrifter. Her er du selvfølgelig hjertelig velkommen til å delta. Mer info og påmelding:

Meld deg på frokostseminaret her

Møt kundene på konferanser og messer

Der seminarer og webinarer er eventer du selv organiserer, er dette den andre siden av mynten: eksisterende bransje-arrangementer som du burde være til stede på.

Mens messer hovedsakelig handler om å stille opp og møte potensielle kunder, er konferanser litt mer krevende. Finn bedriftens mest karismatiske talsperson med noe på hjertet, og pitch ham eller henne inn for et foredrag eller debattpanel. Klarer du å etablere deg et navn som kunnskapsrik tankeleder, vil det bygge ekstremt høy troverdighet for bedriften.

  • Innhent e-postadresser. Nok en gang, kontaktinfo er ren valuta. Dersom du møter opp på messer for å presentere bedriften din, ikke nøy deg med å skape oppmerksomhet. Be aktivt om deltakernes e-postadresser slik at du kan følge dem opp i etterkant.
  • Ikke selg inn bedriften din. Skal du snakke på en konferanse, er ikke publikum der for å kjøpe tjenester. Du må ha fagstoff å meddele som er av genuin verdi for dem. Bedriften din er en referanse, ikke selve stoffet.
  • Promoter eventet. Sørg for å informere på nett og i nettverket ditt at du vil være til stede på messen eller konferansen, og bruk gjerne annonsekroner på det. Særlig for foredrag er dette viktig, for at flere enn dem som faktisk så det får med seg at du er ute i felten og deler kunnskap. Hvis et foredrag holdes i en tom konferansesal, ble det egentlig holdt?
  • Lag innhold av det. Dersom du jobber fram et godt foredrag til en messe – film det og skriv det ut i bloggform i ettertid. Det er gratis innhold!

PR

Med PR menes fortjent omtale i fagblader eller pressen. En enkel tommelfingerregel for å gjøre ditt budskap interessant for en journalist er å oppfylle følgende krav:

  • Saker som inneholder elementer av konflikt skaper engasjement trigger journalister og lesere. (konflikt)
  • Saken bør spille en større rolle i bransjen eller i fagområdet. (vesentlighet)
  • En sak blir ofte mer interessant om leseren kjenner seg igjen i historien (identifikasjon)
  • En tidsaktuell nyhet er av stor interesse (aktualitet)

For å huske dette kan du bruke huskeregelen KVISA (konflikt, vesentlighet, identifikasjon og aktualitet).

Tips

  • Pressemeldingen er død. Pressemelding er i hovedsak forbeholdt større børsnoterte selskap som er avhengig av å nå ut til alle medier med eksakt samme historie. Dra nytte av at du er en mindre bedrift og skreddersy ditt budskap. Skriv et utkast til artikkelen så sparer du både din og journalistens tid.

  • Gjør research om journalisten. For å øke sjansen for at en journalist ønsker å gå videre med ditt budskap må du sørge for at du kontakter en journalist som har skrevet om bransjen eller teamet før.

Fornøyde kunder er din viktigste ressurs

Alle ovennevnte tiltak kan hjelpe bedriften din med å nå ut til nye kunder. Men den aller viktigste ressursen, er faktisk én du har allerede, med mindre du driver en helt ny startup. Jungeltelegrafen lever i beste velgående, og den viktigste ressursen er dine eksisterende kunder. Det er derfor svært viktig å kontinuerlig jobbe med å pleie gode kunderelasjoner.

Bruk betydelig innsats på å glede kundene du har, ved å se etter løsninger på problemene deres, svare på spørsmål og aktivt jobbe for at de fortsatt skal nå sine mål. Ikke tenk på kundene dine som bare kunder, men som gode relasjoner og potensielle ambassadører for bedriften din. Word of mouth er tross alt den opprinnelige virale markedsføringen.

Tips

  • Ingen quick fixes. Gode kundeopplevelser skapes ikke kun gjennom å sende en fruktkurv ved spesielle anledninger, men må gjennomsyre hele bedriftskulturen. Sørg for at det å skape en friksjonsfri kundeopplevelse er noe alle i bedriften har som et aktivt mål, og ikke en hyggelig bonus når dere kommer på det.
  • Bruk tilbakemeldinger. Mottar du for eksempel en hyggelig e-post eller anmeldelse fra en fornøyd kunde, spør om du kan gjengi den i sosiale medier eller på bloggen. Det viser kunden at tilbakemeldingen betyr noe for deg, samtidig som det gir andre bevis på at du skaper ekte verdi for kundene dine.
  • Gi bort noe gratis. Tilby for eksempel gratis workshops for eksisterende kunder, selv om avtalen ikke sier noe om et slikt tilbud. Let alltid etter måter å glede kundene deres på.

  • Skryt av kundene dine. Om du har kunder som oppnår noe spennende, nevn det på LinkedIn eller skriv en liten nyhetssak om det. Vis at du bryr deg om kundenes egne resultater, og at du er stolt over å ha dem.

Del IV: Fra markedsføring til salg

Om du gjør ting riktig i markedsføringen, vil det snart komme et tidspunkt hvor salg skal ta over leadsene dere begynner å opparbeide dere. Kanskje er dette et helt salgsteam, eller så gjør du salgene selv. Uansett ligger det samme grunnlaget i bunn: Partene må spille på lag.

Dette går to veier. De som snakker direkte med varme leads og gjør dem til kunder, sitter antakeligvis med bedriftens største kunnskap om hva målgruppen interesserer seg for, og hva som konverterer dem. Pass på at markedsføringsteamet snakker med selgerne og lærer av deres erfaringer før de skaper noe innhold. Dersom markedsføringen snakker ett språk, og salg et annet, gir det hverken kontinuitet eller troverdighet når mulige kunder møter en selger for første gang.

Samtidig må selgerne vite hva slags markedsføringsmateriale som ligger der ute. Ja, det er hektisk å drive med salg, men alle som prater med leads er nødt til å vite hva de leadsene faktisk har konsumert av innhold i forkant. Sett av tid til å bli kjent med markedsføringen.

Les innholdet. Se videoene. Ingen unnskyldninger.

4 typer leads – definer dem.

Når maskinen kommer i gang og CRM-systemet ditt fylles av leads, vil naturlig nok noen av disse være mer relevante enn andre. Selger du byggemateriale i store kvanta til byggefirmaer, er neppe Kåre (40) som skal pusse opp badet spesielt spennende for selgerne å snakke med, selv om han har konsumert innhold over en lav sko.

Vi kan dele leads inn i fire kategorier, med forskjellige anbefalinger for hva du bør gjøre med dem. Pass på at alle har et bevisst forhold til de forskjellige typene, slik at det blir lettere å følge opp riktig. HubSpot poengterer at det ikke spiller noen rolle hva dere kaller dem, så lenge alle snakker samme språk.

Ettersom digital markedsføring er litt som å fiske etter kunder, velger vi dermed for anledningen å dele dem inn i litt tåpelige fiskemetaforer. Det passer også godt i og med at leads er ferskvare. Når noen er klare for et salg, lever du på lånt tid. Følg dem opp så raskt du kan, før interessen falmer, eller noen andre får dem på kroken.

Rekordgjedden (SQL)

Dette er leadsene du drømmer om. Leadsene du vil stoppe ut og henge på veggen. Disse viser stor interesse, og passer godt for bedriften din. En kjempematch som også er interessert. I inbound marketing kaller vi dem SQLs, for Sales Qualified Leads. Verktøy som HubSpot lar deg måle dette via automatisk poenggivning basert på atferd og demografiske detaljer.

Få salg til å følge opp disse, pronto.

Den kresne torsk (MQL)

Dette er leads som passer godt, og viser litt interesse. Du vil gjerne ha dem som kunder, men de har ikke bitt på kroken ennå. Få dem inn i systemet og varm dem opp via e-poster og innhold, til de er klare for å snakke med en selger. Ikke mas, men forsøk å hjelpe dem med det de vil ha svar på.

Dette er markedsavdelingens ansvar, derav uttrykket MQLs, eller Marketing Qualified Leads.

Reker og krill

Småtterier som også fanges opp av garnet. Er du ikke forsiktig med å definere hva slags folk CRM-systemet ditt passer opp, kan selgerne fort ende opp med å kaste bort tid på disse. Dette er folk som Kåre (40), som foretar seg mange handlinger som viser interesse, men passer dårlig for bedriften din å selge til.

Hjelp dem gjerne i den grad du kan – ofte er det en god anledning til å bygge litt omdømme gjennom folk som ikke direkte gir deg penger, men ikke bruk mye mer tid enn nødvendig. Og hvem vet – iblant hender det at det er en hummer blant dem, selv om ikke det var det du i utgangspunktet tenkte på å fiske etter.

Tang og tare

Dette er dem som viser lav interesse, og passer dårlig for bedriften din. De har kanskje oppgitt kontaktinfo på et tidspunkt, men aldri vurdert å faktisk kjøpe noe. Det beste du kan gjøre med disse leadsene er å renske dem ut av garnet, slik at du får bedre oversikt over leads bedriften faktisk kan bruke til noe. Slett dem med andre ord fra CRM-systemet etter en viss tid har gått.

Bruk markedsføringen i salgsprosesser

Det er lett å tenke at markedsføringens eneste jobb er å generere leads, og at salg tar det derfra. Men godt innhold kan også hjelpe med å øke tilslagsraten i salgsprosessene, ved å svare på spørsmål prospektene har underveis.

Dette har flere årsaker:

  1. Noen salgsprosesser oppstår via direkte kontakt, uten å ha gått gjennom hele markedsføringsmaskineriet i forkant.
  2. Ingen har tid til å lese alt som ligger ute på nettsiden din.
  3. B2B-salg har mange beslutningstakere, og ofte er det kun én av dem som har lest seg særlig opp i forkant. Disse har ofte helt forskjellige interesseområder (tenk CTO vs CEO), så sørg for å dekke alle.

Om salg kjenner godt til hva dere har av innhold, kan et godt neste skritt etter et innledende møte være å sende en e-post med innhold som besvarer spørsmål som dukket opp i møtet. Det holder salgsprosessen varm, og er av stor verdi for prospektet.

Det er ingen fasit for hva slags innhold som fungerer best i de forskjellige delene av salgsprosessen, men et godt utgangspunkt kan være:

  • Innledende møte med behovsavklaring: Stoff som gjør kunden gira på det du selger.
  • Løsningsforslag: Stoff som viser hvordan et samarbeid med dere typisk vil se ut i praksis.
  • Endelig salgsmøte: Referanser fra andre kunder, som viser resultatene de har oppnådd gjennom deres hjelp.

Ikke undervurder verdien av bare noen få prosent høyere tilslagsrate i salgsprosessene. I B2B er det ofte snakk om store summer per salg, og selv små forbedringer kan gi ringvirkninger for økonomien til selskapet.

Konklusjon

Vi nærmer oss slutten på det som har endt opp som en liten roman. Men for å gjøre alt litt lettere å bite over, skal vi gi en oversiktlig oppsummering til slutt. Hva skal du ta med deg videre? Hva er fremgangsmåten?

    1. Diagnoser bedriften: Hvor går det galt i dag? Hvilke styrker har dere?
    2. Definer idealkunden: Hva slags bedrift jobber han i, og hvem påvirkes han av?
    3. Definer kjøpsreisen: Hvilket problem har kunden? Hvilke løsninger finnes? Hvorfor skal han velge din?
    4. Velg en strategi: Innholdsmarkedsføring, inbound marketing og account based marketing er gode steder å starte.
    5. Velg tiltak og kanaler som treffer kunden:
      • Nettside
      • Blogg
      • SEO
      • Google Ads
      • Video
      • LinkedIn
      • Facebook
      • E-post
      • Seminar/webinar
      • Konferanser/messer
      • PR
      • Kundetilfredshet
  • Del inn leads ut fra kjøpeklarhet før de går over til salg.
      • Kjøpsklare (SQL)
      • Markedsføringsklare (MQL)
      • Interesserte, men dårlig match
      • Irrelevante
  • Få salg til å bruke markedsføringsmaterialet

 

Hva er neste skritt?

Dersom bedriften din ikke har en egen markedsavdeling, må du enten bygge en, eller hente inn hjelp utenfra. Her må du egentlig se an ambisjonsnivået og budsjettet ditt.

Et typisk overslag er at B2B-bedrifter bruker rundt 10 prosent av budsjettet på markedsføring, eller 6–7 prosent av inntektene (2018). Likevel er dette tall som varierer ekstremt mye. Startups som virkelig satser kan fort bruke halvparten av inntektene på salg- og markedsføring, og i noen tilfeller nesten rubbel og bit.

Som tilbyder av markedsføringstjenester for små og mellomstore B2B-bedrifter, ligger vårt eget prisnivå på rundt det samme som det vil koste å ansette én person på fulltid. Da gjelder det altså å anslå hva du verdsetter høyest: Å ha en markedsfører på huset, eller å ta det eksternt i bytte mot å få en større kompetansebredde? (Skal du ha begge deler, må du belage deg på å gi en langt større sum.)

Vi anbefaler at du diskuterer internt hva som er mest hensiktsmessig for din bedrift, og sonderer terrenget etter mulige samarbeidspartnere. Prøv også å diagnosere hvor dere tråkker feil i dag, slik at dere har noen tanker om hvor det kan være lurt å begynne.

Er du interessert i å høre mer av våre anbefalinger, er det bare å ta kontakt for en helt uforpliktende prat. Vi kommer gjerne med våre råd om hva som vil passe din bedrift best.

Det er rett og slett god markedsføring.

Book en uforpliktende prat

Last ned som PDF
Den ultimate håndboken for B2B-markedsføring

Facebook LinkedIn Twitter Google Plus